驰名商标有那些死法


将一个普通的商标培育成驰名商标非常的不容易，但是将一个驰名商标维护下去更不容易，有多少驰名商标淡忘在消费者的记忆中？驰名商标除了随企业和产品的消亡而死亡之外，还有更悲惨的死法，而这些死法往往不被人们注意：

一、危机，溃堤的蚁穴

驰名商标不仅仅是个有名的商标，一个商标能够成名一定是有道理的，必然有吸引消费者之处。消费者对驰名商标产品产生了很高的信任度，认为只要是驰名商标产品，无论是质量还是售后服务都是很好的。一旦该产品被曝光存在问题，将在消费者中爆发信任危机，如果对危机处理不当，将引发严重的后果。比如南京著名的“冠生园”，由于使用陈年月饼馅做月饼被曝光，消费者拒绝购买该公司的月饼，直接引发该公司倒闭。其实很多由于新闻报道引发的危机是可以化解，因为记者专业知识的局限，危害结果被夸大了，甚至产生严重的误导，比如著名的秦池公司，秦池因为连续成为央视的标王，秦池这个名字几乎是家喻户晓，秦池的销售量也因此迅速攀升，但是一个记者报道秦池是使用四川的酒勾兑的，引发了秦池的多米诺骨牌的倒下，其实勾兑有什么问题，很多酒在广告中就宣称自己的酒是精心勾兑的，但是秦池却没有很好地处理这个危机，从此消失在公众的视野。消费者对驰名商标产品爱之深，也恨之切，任何一次信任危机就像一个蚁穴，辛辛苦苦铸就的千里之堤，很可能就溃于这个小小的蚁穴，所以对消费者的信任危机一定认真处理。

处理消费者的信任危机是件很专业的事情，我们来学习国外公司的处理方式。2005年6月16日，深圳市质量技术监督局罗湖分局等单位接到群众举报，称一家地下加工厂在生产著名的哈根达斯品牌冰激凌蛋糕。执法人员迅即前往，本以为要端掉的是个冒牌窝点，没想到在现场的发现让人大吃一惊，这个无牌无证、卫生环境一塌糊涂的地下作坊，竟然就是哈根达斯深圳品牌经营店的正宗加工厂，且一个作坊供应着深圳哈根达斯全部5家品牌经营店的货源。第二天哈根达斯大中华区总经理及店务总监赶到深圳处理此事，并接受采访及发表声明，证明新闻报道所见“基本属实”，对哈根达斯深圳东门店厨房申请糕点加工卫生许可证工作的忽视，及由此给广大消费者带来的影响深表歉意，对此事给予高度重视。公司已将深圳各分店的冰激凌蛋糕下架封存，并决定永远关闭出问题的“厨房”，并对政府有关部门的处罚将给予积极的配合。如果有深圳顾客购买了或已经预订了冰激凌蛋糕，凭收银条哈根达斯接受顾客的退货并全额退款。哈根达斯关闭问题厨房，同时接受退货。这种负责任的态度赢得了政府、媒体和公众的认可。2005年10月，质监部门大范围抽检结果显示，哈根达斯产品无质量问题，消费者信心渐渐恢复。

2005年4月中旬，国内各大媒体转载英国《旗帜晚报》的一则报道：包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生。三氯生会和自来水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。这则报道是根据美国弗吉尼亚工学院的研究者Peter Vikesland的《太爱干净可能对你的健康和环境有害》一文写出的。随着这则消息在中国的传播，高露洁在中国消费者中的品牌信任度急速降低，高露洁牙膏的销量比以前有大幅度下降，销售商持观望态度，随时准备撤柜。截至4月20日凌晨0时15分，共有60025人参加了新浪网的网上调查，其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏。4月27日，高露洁公司召开了大型新闻发布会，国内150家媒体到会。广州高露洁棕缆有限公司董事长方宝惠表示高露洁全效牙膏是全世界经过最广泛的测试和评估的牙膏，全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性，消费者完全可以放心使用。高露洁公司在召开的新闻发布会上播放了Peter Vikesland的一段录音，其在录音中表示自己的研究只是关于自来水和含有玉洁纯的清洁剂相互之间的化学反应，根本没有涉及牙膏。《旗帜晚报》说英国玛莎超市把有些牙膏下架，显然是对他最近研究的过度反应。

二、淡化，温柔的杀手

深圳特区报《晶报》发了一篇题为《Google走进世界最权威词典之后》的文章。该文写道：“Google走进了据称是世界上最权威英语词典之一的《韦氏大学词典》。当然，该词典不是把Google当成一个搜索引擎公司，而是当作动词收录进来，意指“在网络上搜索”。Google公司的老板有理由为此感到高兴——一个公司创造了一个通用的词语，它的意义就已经超越了经济层面……这位作者非常的可爱，认为是一个大大的“馅饼”掉在Google公司头上，甚至怀疑“Google公司是不是把广告找上了词典，正如他们也把付钱的信息放到搜索页面的前面那样。我们在《中国知识产权报》知识产权领域最为权威的报纸上也看到相关的文章认为Google公司该为之高兴，认为这对Google公司而言是个非常好的宣传机会。我们来看看Google公司是如何对待此事情的，据外电报道，Google公司已向媒体发出信函，请他们不要把它的名字当作动词使用。Google公司在信中说：“尽管我们很荣幸人们能够喜欢我们的名字，但它毕竟是我们最主要的商业资产，因此我们希望人们在使用它时保留它的意义和完整性。”

“Google”本来是个商标，当其作为一个词条被收录辞书时，这对商标而言是致命的危害，这个危害就是商标淡化。商标淡化是温柔的杀手，在各种美丽的表象下，悄然让驰名商标失去商标基本属性，不再具有商标基本的区分功能。驰名商标连商标都不是了，还有什么价值？企业几百亿的无形资产将蒸发到零，这灾难对驰名商标无疑是毁灭性的。商标淡化中最为可怕的杀手就是该商标成为通用名称，有的驰名商标因为有名被编进字典、药典或其他工具类书籍中当成通用名称来解释，当你起诉他人商标侵权时，别人在法庭上打开字典或其他典籍工具书，据此认为你的驰名商标已经变成一个通用名称，大家都可以用了。商标淡化对我国的企业来说显得非常的陌生，其美丽的表象还被当成美丽的光环，很多著名的企业的广告行为都是在自行淡化自己的商标。比如“Jeep”（吉普）、“氟氯昂”等本来是国外著名的品牌，在我国却被当成了通用的名词。商标淡化离我们并不远，其实这些杀手在我国已经制造了不少的“惨案”，在诉讼中已经有非常著名的商标被提出了淡化的异议，并且被法院采纳，所以我们一定要重视商标淡化问题。

（一）商标编进字典里，国人庆幸外人急

艾格福（天津）有限公司是“敌杀死”商标合法使用人，而四川省××县生物化工厂擅自印制“敌杀死”标签，生产“敌杀死”农药在市场上销售。艾格福（天津）有限公司请求法院判令被告停止侵权，并赔偿损失750万元人民币。而被告则称中国化工行业标准中溴氧菊脂的商标名称记载为“敌杀死”，农业部《新编农药手册》中溴氧菊脂为中文通用名，其他名称为“敌杀死”。被告进而声称“敌杀死”已实际成为了农药的通用名称，淡化了其显著性，故被告以产品名称方式使用，不构成对注册商标的侵害。还有可怜的“21金维他”也因同样的问题，其命运很悲惨。该商标曾经被国家工商局认定为“中国驰名商标”，但是在与江西一家企业的商标侵权诉讼案件中，却被法院撤销了其驰名商标称号，这是我国到目前为止唯一被法院撤销的行政认定的“驰名商标”。

有的国家法律赋予驰名商标所有人具有字典更正的权利，如果自己的商标被字典收录，变成一个通用名词，那么驰名商标权利人可以向法院起诉要求字典进行更正。

（二）商标用做商品名，到头又是一场空

在重庆海浪实业（集团）有限公司诉自贡市乳业总公司商标侵权纠纷案中，重庆海浪实业（集团）有限公司以自贡市××总公司使用了其生产的生物活性乳制品的注册商标“双叉”作为商品名称等为由请求法院判令其停止侵权并赔偿损失30万元。然而，此案中不可忽略的事实是，重庆海浪实业（集团）有限公司为该商品的首创人，其在该商品的装潢上、说明书中均将该商标作为该商品的名称使用。

著名的“妇炎洁”也为此吃了大苦头，据说“妇炎洁”花费的广告费超过两个多亿，就其知名度“妇炎洁”被评为驰名商标是确定无疑的事情，但是“妇炎洁”本来是个商标的名字，该公司却误将它使用为商品的名称，叫××牌“妇炎洁”，等想到要注册时，却注不下来，因为该名字已经被自己当成通用的商品名了。如此，即便是“妇炎洁”被评为驰名商标，这种使用方式也会将其生生断送。“妇炎洁”还折射出我国即使是著名的企业，其商标注册意识还很淡薄，连注册意识都没有，又如何知道对商标进行维护呢？

（三）驰名商标防淡化

JEEP（吉普）、FREONG（氟里昂）本来是越野车、氟制冷剂的商标，因为其驰名度太高，在我国吉普车就是越野车的代名词，氟里昂等于氟制冷剂。商标越是有名越容易被当成通用的名称，尤其某个商标的产品占有相对垄断地位时。如果你去酒店服务生会很礼貌地问：“喝点什么，可乐还是矿泉水？”矿泉水大家都知道是商品的名称，可是可乐是什么呢？当然不是产品的名称，大家都理解为“可口可乐”的简称，这么称呼“可口可乐”，那么这个商标就危险了，就要沦为一个通用名词了。还有一种情况，对于新的产品，该产品创造人最初使用的商标，最可能被大众接受为该商品的通用名称，比如买“脑白金”的人，其实很多人并不知道它确定的产品名称，似乎也没有人关心，人们在购买时，没有人说买“脑白金”牌的某某产品，而是直接说：来两盒“脑白金”，在大众的思维中“脑白金”已经不再是一个商标，而是一个商品的通用名称。经营者都惟恐自己的商标不够驰名，不惜巨资大做广告，但是过于驰名结果其实却是非常可怕的，其花费巨资培育的商标，由于过于出名其商标被当成通用名称其价值反而归零了，这是大家都不愿意看到的。

对于我国企业而言，当前最为紧迫的是培育其商标注册意识，但是对于商标使用与维护问题也摆在了先行“知名”起来的商标面前。我们不仅仅要具有商标注册意识，我们还要学会如何维护商标。

三、傍名牌，致命的绞杀藤

热带雨林中有种绞杀植物，如果没有高大的乔木，只能匍匐在万物的脚下苟且偷生。为了生存，它只能寄生于其他树干，盘剥寄主树体的营养与寄主争夺阳光雨露。不要小看了这些弱小的绞杀藤，一棵柔弱的藤条长在身上，对于大树而言，也许不关痛痒，所以往往被忽视，可是当它们爬上了树冠“出人头地”，获得了充足的养料以后，它们便在上面迅速分枝、长叶片，并且开花结果，甚至覆盖了支撑着它的大树的树冠。最后，原来的寄主植物，因为不堪重负而死去。傍名牌者就是这种绞杀藤，在它还小的时候，如果你轻视它的存在，一旦爬到你的头顶就将成为被绞杀的对象。

“培罗蒙/BEROMON”西服是上海历史悠久的著名品牌。早在上个世纪七、八十年代，“培罗蒙，半个多世纪的骄傲”这一广告词就已誉满上海，“培罗蒙/BEROMON”也被认定为中国驰名商标。但后来市场上出现个“罗蒙/ROMON”西服，较之 “培罗蒙BEROMON”商标，“罗蒙”与“罗蒙ROMON”商标少了一个“培”字以及“BE”二个字母，两者整体形象十分近似，“罗蒙”显然有傍名牌之嫌疑，依据商标法的规定，罗蒙也构成对培罗蒙的商标侵权。上海的许多大商厦内，“培罗蒙BEROMON”专卖屋和“罗蒙BOMON”专卖屋同层设置，比肩而立。但是“培罗蒙”商标注册人竟然对此熟视无睹，置如罔闻，没有采取积极的措施制止“罗蒙”的行为。就这样，“罗蒙”作为后发使用商标者，在“培罗蒙”宽容下，因为后发使用而使该商标产生了显著性，并因此荣登中国驰名商标榜。笔者以前一直只知道有“罗蒙”西服，却不知道“培罗蒙”才是最早的名牌。笔者也曾问过许多人，也都只知道“罗蒙”而没有听说过“培罗蒙”。傍名牌者自己成了大款，而被傍的“培罗蒙”反而被消费者质疑是不是傍名牌者，“培罗蒙”是幸运的，它没有被绞死，但是其婆娑的身影已经掩盖在“罗蒙”的绿叶丛中。我们很多驰名商标多少都有被傍的情形，我们大多数企业都是不屑一顾，“培罗蒙”的教训该引起重视了，即使现在法制环境改善，“傍名牌”者难成大气，但是只要这些“绞杀藤”稍有成长机会，无休止的诉讼也会将企业拖入诉讼的泥潭，拖累自身的发展。

四、细节，不容忽视的节点

胡佛公司生产真空吸尘器，他们采取了有奖销售的促销手段，顾客如果买一台“胡佛”牌吸尘器，就送给其一张飞机票。虽然订货像潮水般涌来，但奖品花费却大大超出了预算，同时也引起了等待领取奖品顾客的不满。导致的结果是，1994年“胡佛”商标的价值下降了79%。有奖销售扩大了销量，也提高了品牌的知名度，一般的企业非常喜欢采用该手段，即便是驰名商标企业也乐此不疲，但是胡佛公司因其有奖销售反而使其商标价值大跌。派克笔一度是最顶级笔中的奢侈品，拥有一支派克笔也是一种身份的象征。但是派克公司将眼光放到了更为广泛的普通消费人群，做起了中档笔，结果中档笔没有做起来，高端人士也不再认可派克笔的高贵价值，派克自然是失败者。驰名商标的广告宣传、经营模式的改变任何一个细节都可能影响驰名商标的价值，所以任何一个细节都不容忽视

驰名商标让人难以琢磨，对消费者轻视不得，任何一个小小的危机都可能致命；“出名”不得，太过有名，温柔间死于虚幻的美丽；自大不得，任何一棵小藤，一旦得机会就会将你绞杀；广告宣传随意不得，经营思路偏差不得，引发消费者的不满必遭遗弃；所以维护驰名商标的我国的企业家们还需要好好学习。

作者：王律师，中国知识产权研究会高级会员
福建省厦门市人民政府


厦门市人民政府令第45号


　　《厦门市农村社会养老保险暂行规定》，已经市人民政府常务会议通过，现予发布，自一九九七年一月一日起施行。


厦门市人民政府
一九九六年十月九日



厦门市农村社会养老保险暂行规定

第一章　总则





　　第一条　完善农村社会养老保险制度，保障农村老年人的基本生活，维护农村社会稳定，落实计划生育基本国策，促进经济发展，根据国家有关规定，结合厦门市实际，制定本规定。


　　第二条　本规定所称农村社会养老保险，是指由民政部门负责组织和管理，农村公民和农村集体组织共同承担或农村公民个人承担养老保险费缴纳义务，农村公民在年老时按照养老保险费缴纳状况领取养老金的一种社会保障制度。


　　第三条　本规定适用于厦门市辖区内村办集体企业、联户、户办企业、村股份合作制企业、国有农场林场（以下简称村企业）的职工以及下列厦门市非城镇户口的公民：
　　㈠　镇政府招聘的职工；
　　㈡　村党支部和村民委员会成员、民办教师、义务兵；
　　㈢　个体经营者；
　　㈣　其他务农者、务工者。
　　前款第㈡㈢㈣项公民的投保年龄为20周岁至59周岁。


　　第四条　农村社会养老保险实行自助与互济相结合，社会保险与个人储备积累以及家庭养老相结合的原则。


　　第五条　各级人民政府应把推行农村社会养老保险制度作为一项重要职责，纳入当地经济与社会发展规划，积极引导农民投保，做好农村社会养老保险工作。


　　第六条　各级民政部门是农村社会养老保险的主管部门。
　　市民政局负责制定农村社会养老保险的政策及发展规划，指导各区开展农村社会养老保险工作，监督市农村社会养老保险承办机构对养老保险基金的管理、运营和使用。
　　区民政局指导镇、村开展农村社会养老保险工作，监督本区及所辖各镇、村养老保险费的收缴及养老金的发放。


　　第七条　市、区设立农村社会保险机构，作为农村社会养老保险业务的承办机构，负责养老保险资金的收储、建档等业务。
　　镇设立农村社会保险管理所，村设立代办站，负责收取养老保险费和发放养老金。

第二章　养老保险费的缴纳





　　第八条　农村社会养老保险费以个人缴纳为主，集体补助为辅。


　　第九条　个人缴纳和集体补助的养老保险费分别记在个人名下，并由区农村社会养老保险承办机构发给农村社会养老保险缴费证。


　　第十条　同一集体组织的投保人，均有权享受该集体的补助。
　　独生子女户、双女结扎户和特困户的集体补助可高于其他投保人。


　　第十一条　村企业对职工及其他人员的集体补助，应按职工月工资总额的17％提取，提取的集体补助在税前列支。个人应按本人月工资总额的3％缴纳养老保险费。


　　第十二条　养老保险费可按月缴纳也可阶段性缴纳。按月缴纳标准最低为10元，每增加2元为一档次；阶段性缴纳标准最低为1000元，每增加200元为一档次。缴纳档次的选择和集体补助的比例由投保人和所在集体视经济状况而定。


　　第十三条　按月缴纳养老保险费的，由投保人所在集体统一组织缴纳；阶段性缴纳养老保险费的，投保人可以在若干年内缴一次，也可以在任何一年内缴一次或多次。


　　第十四条　允许个人预缴和补缴养老保险费，但预缴最长不得超过3年，补缴的，其总缴费年数最长不得超过40年。
　　对个人预缴或补缴养老保险费的，集体可视情况决定是否给予补助。


　　第十五条　按月缴纳养老保险费的，投保人可根据收入的提高或下降，经所在区农村社会养老保险承办机构批准，变动缴纳档次。
　　投保人遇到灾害或其他原因无力缴纳养老保险费时，由本人申请，经区农村社会养老保险承办机构批准，在指定期限内可暂停缴纳，恢复缴纳后，原暂停缴纳期间的养老保险费可以补缴。
　　投保人在被监禁、劳动改造或劳动教养期间暂停缴纳养老保险费，解除后回原籍的，应继续投保，停缴期间的养老保险费可以补缴，但不得享受集体补助。


　　第十六条　投保人迁往外地的，可将其名下的养老保险费积累总额转至其迁入地。迁入地未实行养老保险制度的，可将其名下的养老保险费积累总额退还本人。


　　第十七条　投保人被招工、招干、提干的，其养老保险关系可转入相应的社会养老保险机构。

第三章　养老金给付





　　第十八条　投保人年满60周岁后，按月领取养老金直至死亡。月养老金的领取标准，按照民政部规定的计算方法确定。


　　第十九条　投保人未满60周岁，完全丧失劳动能力且失去生活来源，需提前领取养老金的，由本人申请，经区农村社会养老保险承办机构批准，可以提前领取养老金。


　　第二十条　投保人在达到领取养老金年龄的前一个月内，应持本人身份证和农村社会养老保险缴费证到区农村社会养老保险承办机构办理领取养老金手续，经核定后，发给农村社会养老保险领取证。


　　第二十一条　投保人领取的养老金免征个人所得税。


　　第二十二条　投保人领取养老金不足十年死亡的，其剩余年限的养老金由其法定继承人或指定受益人领取。无法定继承人或指定受益人的，由农村社会养老保险承办机构按一定标准支付丧葬费，余额转为农村社会养老保险基金。


　　第二十三条　投保人在缴费期间死亡，将其名下的全部养老保险费在扣除规定比例的管理服务费后，本息全部退还其法定继承人或指定受益人，无法定继承人或指定受益人的，转为农村社会养老保险基金。


　　第二十四条　养老金给付权益不得转让、抵押、偿还贷款。


　　第二十五条　投保人无正当理由申请退出养老保险的，不予批准。

第四章　养老保险基金的管理





　　第二十六条　农村社会养老保险基金实行全市统一管理。市农村社会养老保险承办机构设养老保险基金总帐，统一收储养老保险费，统一运营基金，统一支付养老金；区农村社会养老保险承办机构设立分帐；镇农村社会保险管理所和村设立明细帐，按人立户记帐建档。


　　第二十七条　村代办站自收到投保人缴纳的养老保险费后，应在5日内上缴镇农村社会保险管理所；镇农村社会保险管理所应在3日内上缴区农村社会养老保险承办机构；区农村社会养老保险承办机构应在3日内上缴市农村社会养老保险承办机构。


　　第二十八条　养老保险基金由市农村社会养老保险承办机构通过银行存款、购买国家债券、金融债券等方式实现保值增值，不得以其它方式用于投资。


　　第二十九条　市农村社会养老保险承办机构可以从当年度收取的养老保险费总额中提取2‰作为各级农村社会养老保险的管理服务费用。


　　第三十条　市、区农村社会养老保险承办机构建立财务管理制度，及时将保险基金的收支积存及营运等情况报告本级主管部门，接受检查和指导。


　　第三十一条　养老保险基金和管理服务费不计征税和附加费。

第五章　监督和处罚





　　第三十二条　市设立农村社会养老保险基金管理委员会，实施对养老保险基金管理的指导和监督。委员会由市政府主管副市长任主任，成员由民政、社保中心、财政、税务、审计、农业等部门及区政府的负责人和投保人代表组成。


　　第三十三条　投保人及所在集体有权向农村社会养老保险承办机构查询缴纳养老保险费和领取养老金的情况，受查询机构应当无偿提供服务。


　　第三十四条　投保人与所在集体因缴纳养老保险费发生争议的，投保人、投保人所在集体与农村社会养老保险承办机构因养老保险问题发生争议的，可以向区民政局申请调解，也可以直接向人民法院起诉。


　　第三十五条　投保人或其所在集体，在投保期间无正当理由停缴养老保险费的，由区农村社会养老保险承办机构责令限期补缴，并按日加收2‰的滞纳金。


　　第三十六条　虚报、冒领养老金的，由区农村社会养老保险承办机构追回违法所得，并由区民政局给予违法所得1倍的罚款。


　　第三十七条　市农村社会养老保险承办机构违反本规定第二十八条的规定，以其它方式将养老保险基金用于投资的，追回款项，并由本级民政部门依法对主管人员和直接责任人给予行政处分，情节严重，构成犯罪的，依法追究刑事责任。


　　第三十八条　转借、挪用、侵占养老保险基金的，追回款项，并由有关机关依法追究行政责任或刑事责任。


　　第三十九条　农村社会养老保险承办机构违反规定，少发、不发或逾期发放养老金的，由本级民政部门责令其改正；情节严重的，由本级民政部门对主管人员和直接责任人给予行政处分。

第六章　附则




　　第四十条　实行农村社会养老保险制度后，对农村优抚对象、社会救济对象、五保户、贫困户的现行保障办法仍继续执行。


　　第四十一条　本规定自一九九七年一月一日起施行。